2024年“双11”已于本月中旬启动，相比往年，今年“双11”整体提前10天拉开帷幕，除了天猫、京东、拼多多等传统电商平台，抖音、快手等直播平台也加入“战队”。为规范促销经营行为，维护“双11”期间网络交易秩序，保护消费者合法权益，近日，市场监管总局向主要电商平台发布《“双11”网络集中促销合规提示》（以下简称《合规提示》），明确提出严格禁止“二选一”，严格规范直播营销行为，督促平台内经营者遵守七日无理由退货、产品“三包”等内容。

严格禁止“二选一”，公平有序参与市场竞争

《合规提示》要求，各大平台严格落实主体责任。切实落实审查核验义务，加大对平台内经营者的主体信息抽查比例，确保经营者主体信息真实有效。严格落实信息公示义务，提升线上经营行为透明度和公平性。

严格规范促销行为。严格禁止“二选一”等违法行为，公平有序参与市场竞争。围绕促销工具、折扣展示、优惠发放、结算支付等关键环节，全链条优化促销规则，保障活动规范、透明。严禁不按规定明码标价、价格欺诈等侵害消费者权益行为。

所谓“二选一”，是指具有优势地位的电商平台以种种明示或暗示手段，要求合作商家只能入驻自己这一家电商平台，不能同时入驻竞争对手平台。电商平台实行“二选一”政策，实际上是要求商家与其签订“独家合作协议”，保证产品只通过该平台销售。

北京阳光消费大数据研究院执行院长、中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，“二选一”问题深刻反映了电商平台之间的不正当竞争行为，正确认识和依法解决“二选一”问题，是维护电子商务市场良性竞争，保障市场各方合法权益，促进电子商务健康发展的必然要求。他表示，平台企业应为平台入驻商家提供更多选择和公平竞争的机会，为消费者提供更多个性化、多样化的产品和服务。在制定交易规则时，应当遵循公平合理原则，要充分考虑到平台、商家和消费者的三方共赢。

实际上，早在2019年，市场监管总局就提出要对电商平台“二选一”开展反垄断调查。坚决依法查处社会反映强烈的“二选一”行为成为2021年反垄断执法工作最大的亮点，依法查处了“二选一”垄断案，发出《行政指导书》要求涉案企业全面整改，立规矩、儆效尤，促使平台企业自觉规范经营行为。2022年，市场监管总局发布《中国反垄断执法年度报告(2021)》显示，平台经济领域“二选一”行为基本停止，市场竞争秩序明显好转，平台内商家特别是中小经营者获得更广阔发展空间，进一步增强发展活力。

强化对平台内主播及其经营活动的审核监测

《合规提示》要求电商平台，严格加强广告内容审核。完善广告业务登记、审核、档案管理，重点规范医疗美容、明星代言等广告行为，防范、制止违法广告。

严格规范直播营销行为。建立健全直播营销行为管理规范，强化对平台内主播及其经营活动的审核监测，重点把控直播商品的质量，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关，及时处置直播营销中发生的违法违规行为。

当前，直播带货模式呈现出快速发展势头，但其引发的消费维权问题也持续高发。据市场监管总局公布的数据显示，近5年直播电商市场规模增长了10.5倍，直播带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。

陈音江表示，一些直播间标高原价、以虚假低价套路消费者，并通过极力渲染、比价刺激等手段，吸引了大批观众。消费者往往在观看直播时被主播带动、渲染，冲动下快速下单，对商品质量、经营主体并不了解，一旦遇到消费纠纷往往无法追溯，维权困难。

今年7月1日起施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》也对完善直播带货等新业态监管等热点问题进行了有针对性的规范。比如，《条例》规定，经营者通过网络直播等方式提供商品或者服务的，应当依法履行消费者权益保护相关义务。直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，直播营销平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息。陈音江表示，这为解决新业态萌发的新问题提供了明确的路径，营造更加安全、诚信、公平的网络消费环境，进一步激发消费潜力。

积极协助消费者维护合法权益

《合规提示》提出，平台应严格加强商品管控。健全完善商品质量管控制度和措施，严格商品信息发布审核，进一步加强对平台内经营者商标、专利等注册或授权信息的核查，严格执行问题商品处置规则。认真开展实时巡查，及时下架或删除违法违规产品链接。

及时妥善化解网络消费纠纷。畅通消费者投诉举报渠道，及时受理、高效处理投诉举报，积极协助消费者维护合法权益。督促平台内经营者遵守网络购物七日无理由退货、产品“三包”等规定。

此外，保障平台内经营者合法权益。提升相关平台规则的透明度，认真听取商家意见，及时优化完善相关规则，充分尊重商家自主经营权。健全商家申诉机制，及时回应商家合理诉求。

强化政企沟通协作。发现违法违规问题，主动、及时向所在地县级以上市场监管部门报告，形成平台自治与政府监管的良性互动，共同引导平台内经营者增强守法经营意识。

市场监管部门同时提示，“双11”期间，广大消费者应当理性消费，增强维权意识，遇到违法行为及时向市场监管部门或有关主管部门投诉举报，依法维护自身合法权益。（新京报记者 陈琳）